Lorsque l’expédition n’est plus possible, et que les offres des grandes enseignes ont disparu, la vente de proximité est souvent plébiscitée par tous les acheteurs tardifs des cadeaux de Noël. Les rues commerçantes illuminées accueillent les personnes en manque de cadeaux, et leur proposent des boutiques souvent plus spécialisées, avec des produits moins conventionnels pour le plaisir d’offrir !
Selon une analyse menée par le site américain Womply auprès de 52 000 petits détaillants aux US, quatre des six principaux jours de vente de l’année pour ces commerçants se situent juste avant les grands jours fériés : la Saint-Valentin, la Fête des Mères et bien évidemment le week-end avant Noël.
Dans chaque cas, les « procrastinateurs » du shopping entraînent une forte hausse des ventes chez les commerçants de proximité. Si vous exploitez un tel magasin, il est donc rentable d’être ouvert jusqu’à la dernière minute. Un phénomène confirmé en France par Florent Salvador, propriétaire du Comptoir de la BD, à Boulogne Billancourt : « Nos ventes de Noël ne commencent que le 15 décembre, et se font essentiellement les derniers jours avant le réveillon, lorsque les personnes ne vont plus en grande surface. »
Même si l’étude a été effectuée sur le territoire américain, elle dessine une chronologie du comportement d’achat, exposée sur le site streetfightmag*. Des similitudes existent ici aussi en France et en Europe, et doivent être appréhendées par les marques et les revendeurs locaux.
Phase 1 – L’E-commerce
La première phase du shopping de Noël est caractérisée par la commodité. Rien n’est plus pratique en effet que d’ouvrir une application mobile, de parcourir les offres et de charger un panier numérique à valider, en appuyant simplement sur un bouton. C’est le moment d’organiser les réceptions de colis et de faire de la place dans la loge de la gardienne ou son garage, à l’abri des regards indiscrets.
Le commerce électronique est certes confortable, mais il a une durée limitée. Plus nous approchons du jour de Noël, moins les options sont réalistes. Tant que les drones ne déposeront pas les cadeaux dans la cheminée à la place du Père Noël, la livraison gratuite n’aidera pas les clients de dernière minute. Cette limite logistique du e-commerce constitue une opportunité commerciale, pour les revendeurs de proximité et leurs partenaires. En effet, alors que les jours défilent, le stress gagne les gens qui n’ont pas encore coché toutes les cases de leur liste de cadeaux.
Phase 2 – Les grandes surfaces
Si la première phase du shopping de Noël est axée sur la commodité, la deuxième repose sur la recherche de bonnes affaires et du stock. Au cours de cette phase, les achats physiques et numériques se heurtent, comme en témoigne le mélange croissant de ventes en ligne et hors ligne au cours d’événement comme le Black Friday. Les enseignes sont plébiscitées pour leur stock et donc la disponibilité physique de références très prévisibles. Il s’agit pour beaucoup encore de se rassurer et d’utiliser toutes sortes de coupons ou de chèques cadeaux.
Phase 3 – Les commerces de proximité ou le pouvoir d’être unique !
Les consommateurs dépensent de l’argent avec Amazon parce que c’est facile. Ils fréquentent les grandes surfaces parce qu’ils obtiennent une expérience prévisible. Mais lorsque les consommateurs veulent quelque chose d’unique et d’authentique, rien ne remplace ce que les commerçants spécialisés proposent en plus de leurs précieux conseils.
C’est en effet le dernier recours, mais souvent celui qui apporte le plus de satisfaction, car il y a de grande chance que votre commerçant spécialisé vous ait fait découvrir quelque chose d’unique.
Les propriétaires et les exploitants de petits magasins bénéficient eux aussi des retombées des grandes vagues de communication autour des événements shopping majeurs. En approfondissant, les détaillants locaux ont une occasion inexploitée de mettre pleinement en valeur leur spécificité.
Comme le souligne Toby Scammell, CEO et fondateur de Womply : « Organisez des promotions, prolongez vos heures d’ouverture et assurez-vous que vos clients réguliers savent que vous êtes ouvert. Si vous exploitez un magasin physique, appuyez-vous sur ces résultats. Ajustez votre organisation pour tirer parti de ce trafic très rentable. Mais n’oubliez pas non plus qui vous êtes et ce qui vous distingue. En fin de compte, la spécificité des commerces locaux est d’être unique. »
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